در حدود اوایل سال ۲۰۲۰، مدیران ارشد شرکت اپل در یک پیست آزمایشی در ایالت آریزونا امریکا دور همدیگر جمع شدند تا مدل نهایی نمونه اولیه خودرویی را که این غول فناوری سال‌ها تلاش برای ساخت آن کرده بود، محک بزنند. این نمونه اولیه، یک مینی‌ون سفید با لبه‌های گرد، سقف تماماً شیشه‌ای، درهای کشویی و لاستیک‌های دیواره سفید برای نشستن راحت چهار نفر طراحی شده بود و از مینی‌بوس کلاسیک فولکس‌واگن با نیروی گل الهام گرفته شده بود.

این طرح اولیه به نام “نان تست” معروف بود (Bread Loaf). برنامه این بود که این خودرو حدود پنج سال بعد با یک صفحه نمایش تلویزیون غول پیکر، یک سیستم صوتی قدرتمند و پنجره‌هایی که به طور خودکار تیرگی آنها را تنظیم می‌کرد به بازار عرضه شود. کابین آن دارای صندلی‌های کلاب مانند شبیه هواپیمای شخصی بود که سرنشینان می‌توانستند برخی از صندلی‌ها را به صندلی‌های راحتی و زیرپایی تبدیل کنند.

مهمتر از همه اینکه Bread Loaf چیزی را که در صنعت به عنوان «خودمختاری سطح ۵» شناخته می‌شود، به طور کامل با استفاده از یک رایانه داخلی بسیار قدرتمند، یک سیستم عامل جدید و نرم‌افزار ابری که به صورت داخلی توسعه یافته است، به تنهایی هدایت می‌کرد. هیچ فرمان و پدالی وجود نداشت، فقط یک کنترلر به سبک بازی ویدیویی یا برنامه آیفون برای رانندگی با سرعت کم به عنوان پشتیبان وجود داشت. از طرف دیگر اگر خودرو در وضعیتی قرار می‌گرفت که قادر به تجزیه و تحلیل آن نبود، سرنشینان با مرکز پشتیبانی اپل تماس می‌گرفتند و درخواست می‌کردند که از راه دور هدایت شوند.

استخدام آقای داگ فیلد از خودروسازی تسلا

در صحرای آریزونا، تیم کوک و مدیر ارشد عملیات آقای جف ویلیامز و اعضای ارشد تیم طراحی اپل در نمونه اولیه نشسته بودند که به تنهایی در یک مسیر آزمایشی حرکت می کرد. آنها از آنچه دیدند راضی بودند. اما مشکلی وجود داشت، همانطور که داگ فیلد، رئیس پروژه خودرو، به صراحت اعلام کرد: قبل از اینکه سیستم رانندگی خودکار در دنیای واقعی کار کند، کارهای زیادی باید انجام میشد. آقای فیلد که برای نظارت بر پروژه از تسلا موتورز استخدام شده بود، پیشنهاد داد تا اهداف رانندگی خودکار را به سطح ۳ کاهش دهد که نیازمند یک راننده انسانی است که در هر لحظه آماده کنترل باشد. نه اینکه در صندلی عقب رو به عقب تلویزیون تماشا کند یا با اپلیکیشن فیس تایم صحبت کند. اما رؤسای اپل فقط سطح ۵ پیشرفته را می خواستند.

سال بعد یعنی در سال ۲۰۲۱، آقای فیلد اپل را ترک کرد تا مسئولیت تلاش‌های مهندسی خودروهای برقی و نرم‌افزار را در شرکت خودروسازی فورد Ford بر عهده بگیرد. این طرح توسط آقای کوین لینچ Kevin Lynch (جانشین آقای فیلد) که سرپرستی گروه نرم‌افزاری ساعت هوشمند اپل را نیز بر عهده دارد تکامل یافت. این خودرو به شکل یک غلاف با شیشه‌های کناری خمیده که به عنوان درهای بال‌گچی عمل می‌کرد درآمده بود و شرکت در نظر داشت رمپ‌هایی را در نظر بگیرد که به طور خودکار برای سهولت بارگیری بارهای سنگین بیرون می‌آمدند. جلو و عقب خودرو یکسان بود و تنها پنجره‌ها در طرفین قرار داشتند، ایراد این طراحی اینبود که در صورت نیاز به رانندگی توسط انسان، می‌توانست عواقب وخیمی بدنبال داشته باشد. (البته بعداً پنجره‌های جلو و عقب اضافه شد). برخی از افراد در این پروژه آن را I-Beam نامیدند.

سالیانه ۱ میلیارد دلار صرف تحقیق و توسعه خودروی اپل شد

I-Beam هیچگاه وارد مرحله تولید نشد، همانطور که هیچ یک از طرح های دیگر اپل نیز به مرحله تولید نرسیدند. حالا به نظر می رسد که هرگز هم تولید نخواهند شد. در 27 فوریه ۲۰۲۴، اپل به کارکنان خود اعلام کرد که توسعه خودرو را متوقف کرده است. این تصمیم، اگرچه ناگهانی بود اما جای تعجب نداشت. در طول دهه گذشته این شرکت روی حداقل پنج طرح اصلی مختلف کار کرد، سیستم‌های نمونه اولیه خودرانندگی را برای بیش از یک میلیون مایل آزمایش کرد، مهندسان و طراحانی را استخدام کرد که البته بعداً آن‌ها را اخراج کرد، و همچنین مشارکت یا خرید با تسلا، مرسدس بنز، بی ام و، فولکس واگن و مک لارن اتوموتیو و شرکت‌های دیگر را در نظر گرفت. برنامه خودرو به طور متوسط ​​سالانه حدود 1 میلیارد دلار هزینه داشت (یا تقریباً معادل یک پنجم بودجه تحقیق و توسعه اپل در یک دهه گذشته)، در حالی که تیم‌های خارجی برای چیپ، حسگرهای دوربین، خدمات ابری و نرم افزار صدها میلیون دلار دیگر به هزینه سالانه اضافه کردند.

کمال گرایی، بلای جان اپل در ساخت خودرو

اپل هرگز به تحقق بخشیدن به چشم انداز اصلی خود یا هیچ یک از چشم اندازهای بعدی خود نزدیک نشد. این شرکت حتی تا مرحله آزمایش نمونه اولیه در مقیاس کامل روی جاده های عمومی نیز پیش نرفت. اینکه به این مرحله نرسید، تا حدی به دلیل دشواری فنی بزرگ اهداف خودروهای خودران و همچنین اقتصاد طاقت فرسای تجارت خودروسازی است. این پروژه همچنین در بالاترین سطوح شرکت با شکست مواجه شد تا روی یک چیز خاص متمرکز شود و آن را انجام دهد.

آقای رایلی برنان (Reilly Brennan)، شریک در صندوق سرمایه‌گذاری فناوری حمل‌ونقل Trucks VC می‌گوید: «وقتی افراد بسیار باهوش و بودجه‌ای کلان دارید، می‌توانید جاده‌های زیادی را طی کنید. اما اپل هرگز توانایی انجام تصمیم‌گیری‌های خاص برای هدایت آن‌ها به یک مسیر یا مسیر دیگر را نداشت.»

به گفته یک مدیر اجرایی قدیمی اپل که روی این خودرو کار می‌کرد، این خودرو در داخل شرکت به‌عنوان محصولی ضعیف طراحی شده شناخته می‌شد که باید از بدبختی نجات می‌یافت. آنها می گویند: «معظل اصلی، مدیریت ضعیفی بود که اجازه داد برنامه ادامه پیدا کند، در حالی که همه افراد دیگر در اپل در حال وحشت بودند.» یک مدیر ارشد که در طراحی داخلی خودرو مشارکت داشت، در پاسخ به اینکه چه مشکلی در این پروژه پیش آمد، گفت: «چه مشکلی پیش نیامد؟»

آنچه مشخص است، تصویری از فرآیند توسعه محصول در اپل است. این شرکت با ارزش 2.6 تریلیون دلاری، ید طولانی ای در قمار کردن های جاه‌طلبانه و برهم زدن کسب‌وکارهای ریشه‌دار دارد. آیفون 17 ساله است و فروش آن سال گذشته کاهش یافته است و محصولات جدیدتر مانند ساعت و ایرپاد اپل، در حالی که سودآور هستند، عمدتاً در حول محور مدار آن قرار دارند. البته هنوز در مورد Vision Pro نظر قطعی وجود ندارد. در حال حاضر، این شرکت به دنبال محصول بزرگ بعدی خود است و به نظر نمی رسد مطمئن باشد که چگونه آن را پیدا کند.

برای اولین بار در سال ۲۰۰۰ ایده خودروهای خودران به ذهن استیو جابز افسانه ای رسید. اما این ایده به سرعت و به دو دلیل رها شد: ۱- به این دلیل که اپل تصمیم گرفت این کار ظاهر خوبی ندارد و ۲- هم به دلیل نیاز به تمرکز روی آیفون بود. اما در سال 2014، کوک، به دنبال یک جریان درآمد جدید چند صد میلیارد دلاری، دوباره روی خودروهای هوشمند تمرکز کرد.

مدیران اجرایی اپل در حالی که در حال بررسی ورود به بازار بودند، با یکدیگر شوخی می کردند که ترجیح می دهند با دیترویت رقابت کنند تا با یک غول فناوری دیگر: «آیا ترجیح می دهید با سامسونگ رقابت کنید یا جنرال موتورز؟» حاشیه سود در خودروها بسیار پایین‌تر از محصولات الکترونیکی مصرفی بود، اما اپل از دوره‌ای عبور کرده بود که طی آن نه تنها صنعت موسیقی بلکه بازار گوشی‌های تلفن همراه را هم بازسازی کرده بود. برای طرفدارانش، ایده ورود به بازار خودروها، این پتانسیل را داشت که «یک نمونه دیگر از ورود اپل به بازاری باشد که خیلی دیر وارد شده و آن را فتح کند.»

ایده خرید تسلا در سال ۲۰۱۴

اپل قبل از طراحی ایده های خود در زمینه خودروهای خودران، به فکر خرید تسلا افتاد. در آن زمان، موفقیت سازنده خودروهای برقی به دور از اطمینان بود (پر ریسک بود). آقای آدریان پریکا (Adrian Perica) که رئیس توسعه شرکتی اپل بود، جلسات متعددی با ایلان ماسک برگزار کرد. اما تیم کوک، که سه سال زودتر جانشین جابز شده بود، در حالی که مذاکرات هنوز در مراحل اولیه بود، معامله را متوقف کرد. آقای لوکا مستری ( Luca Maestri) مدیر مالی اپل، که پیش از این مدیر مالی جنرال موتورز در اروپا بود، استدلال کرد که حاشیه سود پایین صنعت خودرو چیزی است که شرکت فناوری به راحتی نمی تواند بر آن غلبه کند. البته تسلا هم موافق فروختن تسلا به اپل نبود چرا که اعتقاد داشت اپل، قبرستان تسلا خواهد شد.

با اینکه ایده خرید تسلا رها شد، جاه طلبی ها از بین نرفت. دن ریچیو (رئیس سخت افزار تازه منصوب اپل) مجوز شروع ساخت یک تیم مهندسی خودرو را دریافت کرد و او صدها مهندس را از صنعت خودرو برای پروژه‌ای که بعدها به “پروژه تایتان” معروف شد استخدام کرد. تیمی که روی خودرو کار می کرد گروه پروژه های ویژه نامیده می شد. یافتن استعدادهای مهندسی مازاد در داخل شرکت دشوار بود زیرا توجه بر روی آماده سازی برای عرضه اپل واچ آینده و بعداً آیفون X متمرکز بود اما با این وجود آقای ریچیو موفق شد چندین مهندس را از پروژه های دیگر جذب کند.

شروع اختلافات

اختلافات داخلی از همینجا تقریباً آغاز شد. آقای مستری (مدیر مالی اپل) همچنان یک فرد شکاک باقی ماند، همانطور که آقای کریگ فدریگی (رئیس مهندسی نرم افزار اپل) که مجبور بود پرسنل خود را به چیزی که او یک پروژه خودنمایی می دانست اختصاص دهد. آقای جونی آیو (رئیس طراحی اپل در آن زمان) بیشتر مردد بود و بر رانندگی کاملاً خودکار تأکید می کرد، اما همچنین در مورد روش کار تردید می کرد. برخی از مسئولین ارشد طرح خودروی هوشمند اپل طرفداران خودرو در تیم رهبری اپل در برابر ساخت محصولی که شبیه ماشین به نظر نمی رسید مقاومت می کردند. بعنوان مثال آقای ادی کیو (رئیس بخش خدمات اپل) پیشنهاد کرد که شاید عاقلانه‌تر باشد به جای اختراع یک کانسپت کاملاً جدید از ماشین‌ها، فقط سعی کنید یک تسلا بهتر بسازید.

اختلافات مشابهی در درون خود پروژه تایتان نیز وجود داشت. استیو زادسکی (مهندس سابق فورد و مدیر آیفون که مسئول بخش زیادی از تلاش‌های خودرو بود) تصور می‌کرد که شرکت با ویژگی‌های محدود (لیمیت شده) طرح رانندگی خودکار را شروع کند و سپس بتواند آن‌ها را بهبود بخشد. برخی دیگر به سطح 5 پایبند ماندند (ساخت نمونه اولیه خودروی هوشمند با امکانات کامل). برخی هم اعتقاد داشتند که باید تسلا را بخرند.

شروع طراحی و ساخت نمونه های اولیه

تحت سرپرستی آقای آیو، طراحی مینی‌ ون هوشمند اپل شکل گرفت. فضای داخلی با فولاد ضد زنگ، چوب و پارچه سفید پوشانده می شد. آقای آیو می خواست این خودرو را فقط به رنگ سفید و در یک کانسپت خاص بفروشد تا مانند آیپاد اصلی که طراحی کرده بود، به سرعت قابل تشخیص باشد. در یک مقطع، گروه به طور خلاصه در مورد یک طراحی سنتی‌تر شبیه شاسی بلند نیز بحث کردند. تأسیسات مخفی تیم در شهر سانی‌ویل کالیفرنیا، مملو از نمونه‌های اولیه کابین خودرو و شبیه‌سازها بود.

ایده های مختلفی برای فضای داخلی مطرح شد از جمله نصب یک جفت صفحه لمسی تخصصی که با براکت هایی از سقف آویزان شده بودند تا خودرو را از هر دو طرف کابین کنترل کنند. همچنین میکروفون‌هایی را برای قرار دادن در خارج از خودرو طراحی کرد تا صداهای خارجی را به داخل کابین منتقل کند، کاری که سرنشینان در خودروهای غیر اپل با پایین آوردن شیشه انجام می‌دادند. آنها انواع ویژگی های عجیب و غریب را به خودرو اضافه می کردند و سپس متوجه می شدند که ایده های بدی هستند و آنها را بیرون می کشیدند و منجر به بازطراحی مجدد کابین می شدند.

همکاری با خودروسازهای مرسدس بنز و مک لارن و BMW

برای چند ماه، اپل و خودروساز آلمانی مرسدس بنز به طور فعال روی مشارکت مشابهی با ایده تسلا کار کردند، اما با یک تفاوت. مرسدس بنز خودروی اپل را تولید می کرد و در عین حال خودروهای خود را با پلتفرم رانندگی خودکار و رابط کاربری اپل نیز به فروش می رساند. اپل در نهایت از این معامله خارج شد به این دلیل که احساس میکرد می توانند به تنهایی خودش خودرو بسازد.

در دوره های دیگر اپل علاوه بر تسلا، مذاکرات مقدماتی برای خرید با شرکت های خودروسازی انجام داد. نزدیک ترین معامله ای که انجام داد با مک لارن بود. برخی از مدیران اجرایی اپل بر این باور بودند که تصاحب خودروساز بریتانیایی که هر ساله چند هزار خودرو را به صورت دستی می سازد و آنها را به ثروتمندان می فروشد، میتواند برای اپل بسیار موقعیت عالی باشد اما در نهایت معامله ای جوش نخورد. سایر مذاکرات با BMW و… هم به جایی نرسیدند.

ایده فروش هوش مصنوعی خودرانندگی بجای ساخت خودرو

تا سال ۲۰۱۶، اپل پیشرفت زیادی نداشت. پس از اینکه هیئت مدیره و مدیران ارشد شروع به زیر سوال بردن قابلیت های برنامه و پرسیدن سوالات دقیق در مورد هزینه های آن کردند، بحث هایی در مورد تعطیلی پروژه وجود داشت. از همه مهمتر اینکه آقای باب منزفیلد ( چهره افسانه ای اپل و سرپرست توسعه سخت افزار مک بوک ایر و آیپد) یکی از منتقدان جدی خودرو در اپل بود. پس از چند ماه ارزیابی، او تصمیم گرفت توجه بیشتری به سیستم خودرانندگی نسبت به خود خودرو داشته باشد. او استدلال کرد که نرم افزار خودران حتی اگر آنها هرگز خودرویی واقعی نسازند، می تواند در زمینه های دیگر به اپل سود برساند (به خودروسازها رابط کاربری خودروی هوشمند بفروشند بدون اینکه خود را درگیر ساخت خودرو بکند). اپل در این دوره ۱۸ ماهه از ۲۰۱۶ تا اواسط ۲۰۱۸ حدود ۱۲۰ نفر را اخراج کرد که بخش قابل توجهی از نیروی انسانی پروژه خودرو را تشکیل می داد.

تحت رهبری فیلد، نمایش هوش مصنوعی خودرانندگی در پیست آریزونا اساساً اثبات یک مفهوم بود. گروه مهندسی نرم افزار، نمونه اولیه را برای طی کردن پیچ ها و چرخش ها با سرعت آهسته تر از حد معمول تنظیم کردند تا مطمئن شوند به آقای تیم کوک آسیبی نمی رساند. مهندسان زمان زیادی را صرف کار روی کنترل‌های پشتیبان برای چنین خودرویی کرد تا اینکه راننده بتواند آن را از موقعیت‌های جاده‌ای دشوار، مانند یک محوطه ساخت و ساز پیچیده خارج کند. کامل ترین جایگزین فرمان به کنترلر ایکس باکس شباهت داشت.

جو نا امیدی در پروژه خودرو و شروع بکار مدیران جدید

در طول اجرای پروژه بن بست های کوچک دیگری نیز وجود داشت. اپل شروع به برنامه ریزی برای یک محوطه مهندسی چند هکتاری در سیلیکون ولی کرد تا در آنجا خودرو طراحی کند، اما هرگز آن را عملیاتی نکرد.

اگر مدیران ارشد پروژه خودروی اپل، مجموعه ای معقول از اهداف را داشتند براحتی می توانستند یک ماشین را عرضه کنند. اما اینطور نبود. از طرفی دیگر آقای تیم کوک نیز مدام تردید داشت مثلا مهندسین پروژه هربار که از وی درخواست می‌کردند که مرحله بعدی را طی کنند، با این جمله تیم کوک «اطلاعات بیشتری به من بدهید و بگذارید در موردش فکر کنم.» مواجه میشدند. در چنین فضایی، حفظ استعدادها دشوار بود. مهندسینی که اپل برای این پروژه استخدام می‌کرد، به این باور می‌رسیدند که هیچ پیشرفتی حاصل نخواهد شد و در جاهای دیگر شغل پیدا می‌کردند. پس از بازنشستگی آقای منزفیلد، شرکت برای تقویت سیستم خودران یک تغییر رهبری دیگر را امتحان کرد. آقای ویلیامز (مدیر ارشد عملیات) و آقای جان جیاناندرا (رئیس بخش یادگیری ماشین اپل) را مسئول نظارت بر پروژه خودرو و آقای فیلد کردند. آقای فیلد نیز یک سال بعد، در سپتامبر 2021 آنجا را ترک کرد.

تغییر رویکرد اپل و همکاری با تویوتا

زیر نظر آقای کوین لینچ (معاون آقای فیلد)، اپل هرگز به یک نمونه اولیه قابل استفاده در خیابان نرسید. با این حال توانسته بودند نرم افزار ناوبری هوش مصنوعی خود را به تویوتا برای لکسوس‌های شاسی بلند بفروشند که کمی امیدوار کننده بنظر میرسید. طبق گفته افرادی که از این برنامه مطلع هستند ایده این بود که رانندگی خودکار را به عنوان یک سرویس اشتراکی مشابه تسلا به خودروسازها بفروشند. فروش سایر افزونه‌های پولی مانند Apple Music و Apple TV+ نیز به جبران بیشتر ضررهای پروژه اپل کمک میکرد.

سال گذشته یعنی ۲۰۲۳، اپل برای آخرین بار تغییر رویکرد داد. طراحی‌ها به گونه‌ای تغییر داده شد که از سطح ۵ به سطح ۲ پایین بیاید. سطح فعلی سیستم خودران اتوپایلوت تسلا که می‌تواند هم سرعت و هم فرمان را کنترل کند، به جای اینکه جایگزین راننده شود، در واقع یک فناوری کمکی برای رانندگان است. مطابق با این تغییر، طراحی جدید همچنین شامل یک رابط کاربری سنتی‌تر خودرو شد. فرمان و پدال. یک مدیر اجرایی اپل می گوید: «آنها بالاخره کار عاقلانه انجام دادند. من به آنها گفتم رفقا شما می توانستید این کار را ۱۰ سال پیش انجام دهید!’»

شرکت اما سرانجام بعد از یک دهه به همان جایی رسید که شروع کرده بود، با محصولی که تفاوت چندانی با آنچه در بازار موجود بود نداشت و یک سیستم خودران ابتدایی و نه چندان عالی. یک مدیر اجرایی اپل که در تصمیم گیری در مورد خودرو نقش داشت می گوید: «کوین لینچ فرد معقولی است. او سعی کرد دیدگاهی واقع بینانه به آن وارد کند.» او در پاسخ به سوالی تاکید کرد که استقلال واقعی ممکن است یک دهه دیگر طول بکشد. به نظر می رسد او سرانجام رهبر اپل را متقاعد کرده است که این مشکلی است که در آینده قابل پیش بینی راه حل مقرون به صرفه یا قابل اعتمادی برای آن وجود ندارد.

در سال ۲۰۲۴ چه بلایی بر سر پروژه خودروی اپل آمد؟

در نیمه دوم سال ۲۰۲۳ اعضای پروژه خودروی اپل در حال بررسی چگونگی تولید خودروی کم‌توان‌تر توسط شرکت بودند. این شرکت همکاری با Magna International را در نظر گرفت که برخی مدل‌ها را برای جگوار، ب‌ام‌و و مرسدس می‌سازد. اما تردید در راس شرکت (آقای تیم کوک) به پایین نفوذ کرد و روحیه را از بین برد. اپل از اظهار نظر در مورد این داستان خودداری کرد، همانطور که ب ام و، فورد، مک لارن، فولکس واگن و مرسدس نیز این کار را کردند. مدیران اجرایی سابق اپل که در این داستان نامشان برده شده است، به درخواست‌های اظهارنظر پاسخ ندادند، کانو نیز چنین نکرد.

در اوایل سال ۲۰۲۴ آقای تیم کوک به طور جدی به تعطیلی پروژه فکر کرد و باعث شد که مدیران ارشد پروژه و مهندسین زبده این طرح بفکر استخدام در شرکت‌های دیگر و بخش های دیگر اپل باشند. در عصر روز دوشنبه 26 فوریه، حدود 2000 کارمند پروژه خودرو اپل ایمیلی دریافت کردند که حاکی از برگزاری یک جلسه عمومی در ساعت 10 صبح روز بعد بود. صبح روز سه‌شنبه، به کارمندانی که در اتاق‌های کنفرانس و پشت میزهای دفتر اپل در سیلیکون ولی جمع شده بودند گفته شد که پروژه تایتان به طور کامل متوقف می‌شود. آقای لینچ و آقای ویلیامز این خبر را در یک تماس ویدیویی اعلام کردند و دلیل تصمیم را توضیح ندادند.

جلسه حدود 12 دقیقه به طول انجامید و بعدش سازماندهی مجدد و تعدیل نیرو آغاز شد. برخی از کارمندان مانند مهندسان هوش مصنوعی و یادگیری ماشین و مهندسان نرم افزار و سخت افزار بلافاصله به بخش هوش مصنوعی اپل منتقل شدند. کارکنان دیگر مانند صدها مهندس خودرو، تکنسین‌های پیست تست، آزمایش‌کنندگان خودروهای خودران و کارشناسان ایمنی خودرو، ایمیل‌های اخراج دریافت کردند. پیست خودرو آریزونا همکه توسط اپل خریداری شده بود، برای فروش به مزایده گذاشته شد و پرونده خودروی هوشمند اپل شاید تا همیشه بسته شد.