تغییر نام تجاری یک استراتژی بازاریابی ضروری است که کسب و کارها اغلب برای احیای تصویر خود، مرتبط ماندن یا گسترش پایگاه مشتری خود متقبل میشوند. وقتی این فرایند با موفقیت اجرا شود، برندهای جدید میتوانند جان تازهای به یک شرکت بدهند و جایگاه خود را در بازار تقویت کنند. در روز یکشنبه، ۲۳ جولای، ایلان ماسک در توییتی (احتمالاً به‌زودی به‌عنوان xd نامیده شود) نوشت که قصد دارد لوگوی پرنده آبی ده‌ساله توییتر را با یک لوگوی کاملاً جدید که دارای “X” است جایگزین کند. این جدیدترین تلاش این غول تجاری برای حذف تدریجی برندسازی توییتر است که صدها میلیون کاربر در سراسر جهان طی ده سال گذشته به آن عادت کردهاند.
ماسک از زمان خرید توییتر به قیمت ۴۴ میلیارد دلار در اکتبر ۲۰۲۲، مجموعه‌ای از تغییرات را به امید احیای پلتفرم رسانه‌های اجتماعی انجام داده است، از جمله: بازسازی سیستم تأیید توییتر با الزام متقاضیان جدید برای خرید اشتراک توییتر آبی – اخراج نیمی از نیروی کار توییتر – صدور اولتیماتوم به کارمندان برای متعهدشدن به کار «بسیار سخت» یا استعفا.
سال ۲۰۲۳ برای توییتر پر فراز و نشیب بود، به‌طوری‌که در اواسط ژانویه، تنها ۱۸۰۰۰۰ کاربر در ایالات متحده به مشترکین پرداخت میکردند (کمتر از ۰.۲ درصد از کاربران فعال)، و در ماه جولای، توییتر متا را به‌خاطر برنامه جدید Threads (یک رقیب توییتر) برای «شکار غیرقانونی» کارمندانی که ماسک اخراج کرده و اولتیماتوم فوق را داده بود، تهدید به شکایت کرد.
شاید مهم‌ترین چالش آشکار این شرکت، افشای کاهش ۵۹ درصدی درآمد تبلیغاتی توییتر و منفی‌شدن جریان نقدی توسط ماسک بوده است که تنها هشت روز قبل از تغییر برند شرکت به X، صورت گرفت و مدیر دارایی فعالیتی گزارش داد که ارزش توییتر ۶۶ درصد نسبت به قیمت اصلی خرید کاهش‌یافته است. درآمد تبلیغات برای توییتر ۹۰ درصد از درآمد این شرکت را تشکیل میدهد.
ماسک امیدوار است که X تبدیل به یک “ابر نرمافزار” شود، شبیه به وی چت که در چین استفاده میشود، جایی که کاربران میتوانند پیامهای مستقیم ارسال کنند، ویدئوها را پخش کنند و پرداختها را ارسال یا دریافت کنند.
گاهی اوقات تلاش‌ها برای تغییر نام تجاری میتواند نتیجه معکوس داشته باشد و منجر به نتایج فاجعه‌باری شود که تأثیر منفی ماندگاری بر برند میگذارند. در این مقاله، برخی از بدترین تجدید برندهای تجاری تاریخ را بررسی میکنیم که نتوانسته‌اند به اهداف خود برسند و در برخی موارد آسیب‌های جبران‌ناپذیری به شهرت برند وارد کردهاند.
۱.شکست جدید کوکاکولا (۱۹۸۵)
تصمیم شرکت کوکاکولا برای معرفی “کوک جدید” در سال ۱۹۸۵ یکی از بدنام‌ترین فاجعههای تغییر نام تجاری در تاریخ است. کوکاکولا در تلاش برای مبارزه با سهم بازار روبه‌رشد پپسی، نوشیدنی کلاسیک خود را فرمول‌بندی مجدد کرد و ادعا داشت که این نوشیدنی طعم بهتری خواهد داشت.
بااین‌حال، خشم مردم بسیار زیاد بود و بسیاری از مصرف‌کنندگان نوستالژیک احساس میکردند که به آنها خیانت شده است. تنها پس از چند ماه، کوکاکولا اصلی با نام “کوکاکولا کلاسیک” به دلیل تقاضای بسیار زیاد به بازار بازگشت.
۲. تغییر نام گروه رتنر (۱۹۹۱)
در یک لحظهی قضاوت نادرست، جرالد راتنر، مدیرعامل گروه خرده‌فروش جواهرات بریتانیایی راتنر، در کنفرانس مؤسسه مدیران در سال ۱۹۹۱ سخنرانی فاجعه‌باری را ارائه داد. او محصولات خود را به‌عنوان «آشغال» نامید که منجر به ضرر فاجعه‌باری به اعتبار برند شد. او برای اینکه شرکت را از این حادثه دور کند، گروه رتنر را به “گروه سیگنت” تغییر نام داد. بااین‌حال، آسیب از قبل وارد شده بود و فروش به‌شدت کاهش یافت که منجر به بسته‌شدن فروشگاهها و مشکلات مالی شد.
۳. فاجعه بسته‌بندی تروپیکانا (۲۰۰۹)
تروپیکانا، یک برند مشهور آب پرتقال، هنگامی که تصمیم به طراحی مجدد بسته بندی خود در سال ۲۰۰۹ گرفت، اشتباه بزرگی مرتکب شد. این شرکت رنگ پرتقالی آشنا خود را با تصویر نی کنار گذاشت و به استفاده از طرحی مینیمالیستی شبیه یک محصول فروشگاهی عمومی روی آورد. مصرف کنندگان از این تغییر ناگهانی گیج شده بودند که منجر به کاهش شدید فروش شد. تروپیکانا با درک اشتباه، ظرف دو ماه به بسته بندی اولیه خود بازگشت.
۴. سردرگمی تغییر نام تجاری رادیوشاک (۲۰۰۹)
رادیوشاک، یک خرده‌فروش الکترونیکی که زمانی محبوب بود، در سال ۲۰۰۹ تلاش کرد تا با حذف “رادیو” از نام خود و تبدیل‌شدن به”شاک” ، برند خود را بازسازی کند. هدف این شرکت ارائه یک تصویر مدرن‌تر و مد روز بود. بااین‌حال، این حرکت با سردرگمی گسترده مواجه شد. مشتریان در مورد هویت فروشگاه نامطمئن باقی ماندند و تغییر نام تجاری نتوانست مخاطب جدیدی را جذب کند یا فروش را احیا کند. این خرده‌فروش در حال مبارزه در نهایت در سال ۲۰۱۵ اعلام ورشکستگی کرد.
۵. شکست لوگوی گپ (۲۰۱۰)
در سال ۲۰۱۰، خرده‌فروش پوشاک آمریکایی گپ تصمیم گرفت لوگوی نمادین مربع آبی خود را که برای بیش از دو دهه قابل‌تشخیص بود، به‌روز کند. طرح جدید دارای یک فونت ملایم و معمولی و یک مربع آبی کوچک در گوشه بود. طرفداران و مشتریان بلافاصله در شبکه‌های اجتماعی مخالفت خود را اعلام کردند و از عدم وجود خلاقیت و ارتباط با میراث برند انتقاد کردند. واکنش‌ها به حدی شدید بود که گپ تنها در عرض یک هفته به لوگوی اصلی خود بازگشت.
۶. تغییر نام تجاری ناخوشایند اوبر (۲۰۱۶)
اوبر، غول سواری، در سال ۲۰۱۶ تغییر نام تجاری قابل‌توجهی انجام داد و لوگوی نمادین “U” خود را با طراحی دایره‌ای همراه با کلمه”Uber” جایگزین کرد. بااین‌حال، لوگوی جدید با استقبال ملایمی روبرو شد و بسیاری از کاربران ترجیح خود را برای لوگوی اصلی ابراز کردند. این شرکت به دلیل صرف منابع برای برندسازی مجدد، زمانی که می‌توانستند روی مسائل مبرم‌تری مانند مزایای راننده و ایمنی مشتری تمرکز کنند، با انتقاد مواجه شد.
تغییر نام تجاری فرایند ظریفی است که نیازمند توجه دقیق به هویت برند، پایگاه مشتری و درک بازار است. مثال‌های بالا به‌عنوان داستان‌های اخطارآمیز به کسب‌وکارها یادآوری میکنند که تغییر نام تجاری هرگز نباید بدون درک عواقب بالقوه دنبال شود.
برندسازی مجدد موفق مستلزم درک عمیق احساسات مصرف‌کننده، چشم‌اندازی روشن برای آینده و تعهدی پایدار برای حفظ جوهره برندی است که مشتریان به آن محبت و اعتماد دارند.
منبع: Entrepreneur
22nd November 24